國家“整治”電商前，天貓率先動手了

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2024

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近期，天貓已正式發布了針對重復鋪貨行為的新規。按照此規定，任何違反此規則的商品將面臨至少500元的罰款，若情節嚴重，罰款金額將上升至5000元。對于這一新規，多數商家表達了積極的支持態度，他們認為重復鋪貨是一種不正當的經營手段，其本質是投機取巧，嚴重損害了市場的公平競爭原則。

然而，也有部分商家表達了對新規的擔憂，他們指出新規的實施意味著利用重復鋪貨策略免費獲取流量的方式將受到嚴格限制，商家需探索新的流量獲取途徑。

此外，隨著市場監管部門反不正當競爭法規的深入實施，阿里巴巴集團今年加大了對商家運營過程中可能存在的模糊行為和違規行為的整治力度，對商家的經營行為提出了更為嚴格的標準。此舉旨在進一步規范市場秩序，維護消費者權益，推動電商行業的良性發展。

|天貓整治重復鋪貨，加大違規處罰力度

重復鋪貨，也就是發布重復信息，主要體現為：店鋪中同時出售同款商品兩件及以上的；開設兩家及以上店鋪且出售同樣商品的；“outlet/特賣”店與對應旗艦店出售同款商品兩件及以上的。

以下圖為例，同款瑜伽球，以不同顏色分開發布，就屬于重復鋪貨的其中一種類型。

（圖源天貓規則官網）

天貓官方明確規定，針對商家在店鋪內同時上架兩件及以上同款商品的情況，必須保留首次發布的商品，并移除其余同款商品。對于在兩家或多家店鋪中銷售相同商品的商家，要求商家自行選擇保留其中一家店鋪的品牌授權，并取消其他店鋪的相關品牌授權，同時下架或刪除非保留店鋪中的相應商品。

對于商家的重復鋪貨行為，天貓將依據違規情節的嚴重程度采取一系列處理措施，包括但不限于公示警告、違規商品或信息的下架/刪除、經營權限的管控、違約金的支付、賬戶權限的限制及其他必要的處理手段。具體違規處罰措施如下：

1. 在情節輕微的情況下，天貓將給予商家警告，并有權直接下架或刪除違規商品。

2. 若違規情節一般，天貓將采取首次下架違規商品、二次違規則下架并收取商家違約金的措施，若商家三次及以上違規，則將直接刪除違規商品或信息，并同時收取商家違約金。違約金的計算標準為每件違規商品收取500元，且三天內累計不超過3500元。

3. 在情節嚴重的情況下，天貓將直接刪除違規商品或信息，并對商家進行二次及以上的處理，包括但不限于刪除商品或信息及收取高額違約金。此時，每件違規商品的違約金將提高至5000元，且三天內累計不超過35000元。

|重復鋪貨是把“雙刃劍”，增加流量的同時影響口碑

為什么商家要重復鋪貨？

這是因為早期淘寶搜索規則當中，有一個下架時間規定：為了讓每一個寶貝都有展現的機會和保證公平，越接近下架時間，寶貝排名就越靠前。

所以，重復鋪貨一來可以提高商品的曝光度，增加銷售數量；二來當一個商品在一個店鋪或賬號中銷售不暢，導致庫存積壓或滯銷時，將商品放到其他店鋪或賬號中銷售，有利于減輕庫存壓力。

此外，重復鋪貨與商品的屬性也有關。例如，在服裝類目，其中一張產品主圖(包括SKU)已經包含了各種顏色或顏色屬性，但商家會發布不同顏色的展示圖，從而導致商品的重復鋪貨。

早幾年互聯網流量大，重復鋪貨能讓商家和平臺都獲利。但是隨著平臺流量見頂，弊端也逐漸顯露出來。

首先，重復鋪貨會影響買家的瀏覽體驗，且導致商家失去一些交易機會。

有業內人士調查發現，如果一家店鋪內充斥著許多重復產品，不僅會讓買家對商家的專業度大打折扣，也會對商家所銷售的產品產生懷疑。如果商家多次發布重復信息，也會導致買家無法準確快速地定位想找的產品，進而降低成交可能性。

其次，重復鋪貨也會給其他商家帶來困擾。天貓億級女裝賣家李想向派代吐槽：“我忍這些大鏈接，忍了好久了。一個SKU里能做到八九十個SKU，我都不知道他們怎么做出來的?！?/span>

天貓千萬級商家卡卡也表示，“這個新規對正規商家有好處。發布重復商品的其實就是歪門邪道，投機取巧，通過重復發布商品獲得更多流量，破壞公平的競爭環境，浪費平臺流量，應該大力打擊?！?/span>

隨著這些年電商的發展，很多商家已經不再使用重復鋪貨這種辦法增加曝光。有多位商家告訴派代，新規對他們“沒啥影響”，他們已經不做重復鋪貨了。

|阿里動作頻頻，重塑經營環境

自今年年初以來，阿里巴巴集團連續推出了一系列新規。與重復鋪貨規則同步發布的，還包括天貓針對虛假交易（即刷單行為）的處罰規定。針對刷單行為，平臺將采取更為嚴格的處罰措施，并新增“罰款”這一處罰項目。根據虛假交易新規，若情節較為輕微，平臺將刪除由虛假交易產生的商品銷量、屏蔽相關評論內容、不累計評分，并對違規商品進行為期30天的搜索降權處理，但不直接進行罰款。若情節一般，則在上述基礎上追加5000元罰款。對于情節嚴重的行為，除上述措施外，還將扣除商家信用分4分，并處以2萬元罰款。若情節特別嚴重，罰款金額將高達5萬元，同時扣除24分信用分，店鋪將被屏蔽7天，若累計3次特別嚴重，則將被清退出平臺。

此外，阿里巴巴也在持續加大對無貨源店鋪的監管力度。今年4月15日，天貓發布了關于《無貨源店鋪的規則及實施細則》的變更意見征集，明確禁止商家以不正當方式批量復制他人店鋪商品、通過購買他人店鋪商品以完成自身交易等行為。

這一系列動作的背后，可能受到兩方面的推動：一是外部監管的壓力，二是阿里巴巴自身的變革需求。從監管層面看，今年5月初，市場監管總局公布了《網絡反不正當競爭暫行規定》，該規定將于9月1日起正式實施。該規定明確了網絡不正當競爭行為的認定標準，強化了平臺的責任，要求平臺經營者加強對平臺內競爭行為的規范管理。其中，明確指出了刷單炒信、好評返現等行為屬于違法行為，并規定了詳細的處罰措施。有商家在天貓發布虛假交易新規時表示，該規則似乎更多是平臺為應對9月即將實施的新電商法條例而制定的。

從阿里巴巴自身變革的角度看，近兩年來，公司采取了一系列措施，如推出僅退款、取消預售、重啟淘寶網頁版等，旨在提升消費體驗、為商家創造更加公平和良好的經營環境，以應對流量紅利消失和行業競爭加劇的挑戰。

值得注意的是，阿里巴巴并非孤例，其他電商平臺也將陸續對商家行為進行規范。在這一背景下，商家必須不斷提升產品和店鋪的競爭力，才能在日益激烈的競爭中贏得發展先機。

（文章轉自派帶說）